100億企業化

商業施設のリニューアルで、新業態、新ブランドが上手くいかない理由

2025.12.22

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商業施設のリニューアルは1年で10%の店舗入れ替えが理想とされています。実際には定期借家の契約に合わせてリニューアルを実施しますので5年で5割の店舗入れ替えを目指している施設が多いです。

このリニューアルの際に、デベロッパーからテナント専門店に求められるのが、○○○初の新業態や新ブランドになります。専門店チェーンの多くが、デベロパーに意向に添う形で新規出店、リニューアルしますが○○○初は以外と上手くいきません。

というのも、成熟した日本のマーケットではそもそも新規客がとりづらく、リニューアルでは、既存客に主眼におくことが大切なのです。（上位顧客の離反を防ぐ、既存客の再来店を促し、年間買上金額をアップさせるetc）

そうはいっても、新規客をとっていくことは必要です。ですが、認知度も知名度もない新ブランドや新業態と、既に既存店で売上を作っている、現在の商品ブランドの比率は、新規20に対して、既存80ぐらいが理想です。

上手くいかない多くのケースでは、新規に目を向けすぎて、この比率が逆転してしまって、新規客もとれず、既存客の離反を招いてしまっているのです。

最近、アパレルブランドで多い雑貨導入やカフェ機能の付加などは、特に雑貨については、アパレルよりも単価が低く、集客、サービスとしては良いのですが、アパレルと同じように接客してしまうと、本来売りたい単価の高いアパレル商品でチャンスロス（接客する人がいない）が発生してしまうなど商品付加に対する弊害もでています。

新商品、新業態はあくまでも主を補完するものであって、主を売るための販売形態もあわせて提案していく必要を強く感じています。

（こちらの記事は2016年7月12日に執筆されたものです。　最終更新日：2025年12月22日）

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