売上を伸ばす前に見直すべき「経営の本当の軸」

2026.08.25

いつもお読みいただき、誠にありがとうございます。
船井総合研究所 100億企業化ロードマップ推進部佐藤大輝です。

既存事業で売上を伸ばそうと商品力を磨き販促に注力しても、一定の規模で成長が止まってしまう……

多くの経営者様が、このような「目に見えない成長の壁」に直面されています。

目の前の数字を追い求めるあまり、ふと一人になったとき、
「自社が本当に提供すべき価値とは何か」「何のために経営しているのか」
と問いを抱えることはないでしょうか。

しかし、年商100億円の壁を突破し時代を超えて支持され続ける企業は、私たちが当たり前と考えている「売上重視の経営」とは全く異なる道を選んでいます。
彼らは時に、主要な売上の大半を手放してでも、企業の信念と「真の価値」を愚直に貫くという大きな決断を下すのです。

その常識を覆す【経営の真髄】を示す事例として、主力事業からの撤退によって一時的に売上の99%を失い、17年間に及ぶ困難な赤字経営を耐え抜きながら、ついに売上100億円を突破された「シャボン玉石けん株式会社」様の凄絶な挑戦の軌跡をご紹介します。

綺麗事だけでは乗り越えられない経営の摩擦と、それを打ち破った信念は、現状の延長線上からの脱却を目指す皆様にとって、自らの事業の「真の軸」を再発見する大きなヒントとなるはずです。

売上の99%を手放してでも貫いた「企業の使命」

シャボン玉石けん様の歴史を語る上で避けて通れないのが、1974年の「無添加石けんへの完全移行」という決断です。
当時、同社は合成洗剤の製造販売で順風満帆でした。

しかしある日、二代目社長の森田光德氏は、自らを苦しめていた肌荒れが「自社の合成洗剤」によるものだったと気づきます。

自社の利益を支える商品が、自分やお客様の体に負担をかけていた——

強い葛藤の末、光徳氏は「体に悪いとわかったものを売るわけにはいかない」と決断し、社内の反対を押し切り、主力であった合成洗剤の製造販売をすべて取りやめました。

影響は甚大でした。
月商8,000万円あった売上は翌月にはわずか78万円へと激減。
実に売上の99%を失ったのです。
将来への不安から100名いた従業員は次々と去り、残ったのはわずか5名でした。

17年の苦境を支え続けた「一通のお客様からの手紙」

ここから、同社の17年間にも及ぶ「赤字の時代」が始まります——

当時は安さと利便性を重視した合成洗剤が主流であり、原料や製法にこだわる無添加石けんは価格が高く、店頭になかなか選ばれませんでした。
赤字が重なり資金が減り続ける暗闇の中で、社長の心を支え続けたのは全国から届くお客様からの手紙でした。

「シャボン玉さんの石けんのおかげで、肌の弱い我が子が初めて気持ちよさそうにお風呂に入れました」

この感謝の声こそが、「自分の決断は間違っていない」「この商品を必要としてくれる人がいる限り作り続けなければならない」という強い確信を与え、苦難を耐え抜く原動力となったのです。

売り込むのではない——「啓発」によって1.5万人のファンを作る

18年目に著書のヒットなどで黒字化を果たした同社ですが、真に学ぶべきはその後の「伝え方」の戦略です。
現社長の森田隼人氏へ引き継がれて以降も、同社が徹底したのは「単に商品を売り込む営業」からの脱却でした。

重んじたのは、石けんの良さを正しく理解してもらう「啓発活動」です。
バイヤーや消費者を工場へ招き、1週間かけて石けんを炊き上げる工程を体感してもらう。
現在では年間約1.5万人もの人々が訪れる名物工場見学となっています。

さらに大学との産学連携で研究機関を設立し、効果を科学的に証明。学術的なエビデンスを提示することで、専門家からの絶大な信頼を獲得しました。
目先の数字を追う営業ではなく、正しい知識を伝える「啓発」に力を注いだ結果、同社は価格競争とは無縁の熱狂的なファンを全国に生み出したのです。

100億の壁を越える企業が絶対に譲らない「経営の軸」

貫かれた技術と理念は、やがて社会課題を解決するイノベーションへと発展します。
石けんの泡技術を応用し、生態系に優しい「石けん系消火剤」を開発。インドネシアの泥炭火災において少ない水で高い消火効果を発揮し、環境保護に貢献しています。

さらに新ブランドの立ち上げなど挑戦を継続。コロナ禍を経て安心意識が高まったことも重なり、2025年2月期決算において売上109億円を達成されました。
売上の99%を手放したあの日から半世紀。シャボン玉石けん様が示したのは、「目先の売上よりも大切な理念を守り抜くこと」こそが、競合の追随を許さない最強のブランドを作り上げ、永続的な成長をもたらすという経営の真実です。

目先の売上目標に追われ、価格競争に磨耗していく構造から脱却し、年商100億円の壁を突き抜けるために必要なのは一朝一夕のテクニックではありません。
「自社は何のために存在するのか」という揺るぎない理念と、それを市場へ届ける「啓発の戦略」です。

当社では、１００億を目指す・実現した企業様が実際に取り組んだ事例を研究しています。
気になる方は、お気軽にお問い合わせください。

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